当大数据遭遇深不可测的人性

关于大数据营销的神奇之处，有一个故事在大数据这个名词还没有红透互联网营销领域时就已经被津津乐道。

故事是这样的：

2012年初，一个男人冲进一家位于明尼苏达州阿波利斯市郊的Target超市兴师问罪：为什么超市不停地向他的还是高中生的女儿邮寄婴儿尿布样品和配方奶粉的折扣券？“你们是在鼓励她怀孕吗？”愤怒的父亲质问Target超市经理。几天过后，超市经理打电话向这位父亲致歉，这位父亲的语气变得平和起来，他反过来道歉说，他的女儿确实怀孕了，预产期在8月份。这是一个零售商如何应用大数据进行营销的故事，这个故事被《纽约时报》报道后，大数据的威力轰动全美。

为什么Target能够做出这么神奇的预测呢？这是因为Target建立了一个非常规范的大数据管理系统，它拥有一个数据分析团队，在查看准妈妈们的消费记录之后，找出了20多种关联物，通过这些关联物对顾客进行“怀孕趋势”预测，并寄送相应的优惠券，为消费推波助澜。只要有可能，Target的大数据系统会给每一个顾客编一个ID号。你刷信用卡、使用优惠券、填写调查问卷、邮寄退货单、打客服电话、开启广告邮件、访问官网，所有这一切行为都会记录进你的ID号。而且这个ID号还会对号入座的记录下你的人口统计信息：年龄、是否已婚、是否有子女、所住市区、住址离Target的车程、薪水情况、最近是否搬过家、钱包里的信用卡情况、常访问的网址等等。Target还可以从其他相关机构那里购买你的其他信息：种族、就业史、喜欢读的杂志、破产记录、婚姻史、购房记录、求学记录、阅读习惯等等。

在传统营销时代，拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式，它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·D·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5W模式”，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(say what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)、取得了什么效果(with what effect )。

谁(who)是指传播主体，也就是品牌和产品自身的信息，这个即便是传统营销时代都是毫无难度的工作。实际上在传统营销时代，传播最难解决的是对谁(to whom)、通过什么渠道(in which channel)、取得了什么效果(with what effect )三大问题，因此在传统营销时代，品牌经理经常都会质疑他们的代理商的一个问题是：“我知道我的广告费有一半是浪费掉的，问题是我不知道是哪一半”，从Target的故事来看，大数据可以非常精准地锁定甚至预测用户的下一个消费行为，这让在传统营销时代摸不清用户需求的品牌经理拥有了一个利器。

随着大数据时代的来临，通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)、取得了什么效果(with what effect )，这三点在传统营销时代无法解决的问题，似乎可以迎刃而解，因为大数据营销的本质是影响目标消费者购物前的心理路径，它主要应用在三个方面：1、大数据渠道优化，2、精准营销信息推送，3、线上与线下营销的连接。在大数据营销应用的影响下，营销环节中最难解决的一个问题——如何精准地预测目标用户的需求并提供解决方案，这也是大数据营销所存在的价值，因此2014年国内DSP平台发展得如火如荼。

有一个关于即食通心粉的故事最能体现大数据在现阶段没有办法去探测人性的最佳例证，它跟Target超市的故事是两种截然不同的消费需求探测方法。

这个故事是这样的：

某即食通心粉品牌做了一个市场调研，他们获得了一个非常新鲜的发现，消费者在烹饪即食通心粉的时候会加上一点洋葱，于是体贴的通心粉厂家就发明了一个新产品，在即食调料包里为消费者加上一些洋葱。结果后来在实际销售时，没有加洋葱的通心粉还是比这个加进了洋葱的新产品卖得更好，这让市场研究人员百思不得其解。其实这里就隐藏了一个基于人性的洞察：家庭主妇在给家人烹制即食通心粉的时候，有一种没有尽到家庭主妇职责的内疚感，为了消除这种内疚感，她们会选择在烹饪通心粉时，加入一点自己准备的洋葱，表明这顿饭是自己精心准备的，自己不是一个偷懒的、不称职的家庭主妇，所以她们选择购买没有添加洋葱的即食通心粉。

诚然，大数据可以通过抓取微博、人人网以及各种论坛的数据，获取到消费者对品牌对产品的即时的看法和态度，然而消费者表现出来的行为总是自有其原因，这些原因，有些是消费者挂在嘴上愿意和你说的，大多是一些表面的原因，而潜藏在消费者潜意识里他们说不出来却又驱动他行为的因素，就是消费者洞察，这是品牌跟消费者建立“有意义”关系所不可或缺的一个环节，大数据无法取代人力进行。绝大多数消费者洞察不是来自于量化的研究数据和书面的研究报告，而是来自于与消费者的直接、深度接触中，比如街头暗访、消费行为的观察、与目标人群的谈话等等更接地气、更原始的方法，而非一串串冷冰冰的数码符号、人群标签所能替代的。

大数据营销并不能取代基于人性的消费者洞察，但是可以改变广告公司过往几个星期做一个创意的工作的节奏，大数据基于实时的数据挖掘技术推动广告公司创造与热点相关的内容，传播公司可以根据表现不断更换创意。比如在刚过去不久的世界杯营销，每隔几个小时就根据消费者在社交媒体上的热点话题创作出一个新创意，而确定延展哪个话题的创意，则是由从渺如烟海的社交大数据中挖掘出来最热门的话题。

为了建立忠诚持久的良好消费者关系，广告主必须回归到传播的本质，即旨在创作有价值的、创新的品牌信息，这也是移动互联网传播中被人所津津乐道的“内容营销”，内容的创造也就是5W传播中最重要的say what，一直以来都是广告公司核心的竞争力。不过在大数据营销大潮中，广告公司必须学会如何地合理使用大数据这个非常好用的工具去触达目标人群，并通过智能化的方式把这些信息传递给用户，以深化同消费者的情感关系。